Marketing w słuchawce - the next big thing...

Postanowiliśmy bliżej przyjrzeć się współczesnemu mobile marketingowi w Polsce i spróbować zastanowić się dlaczego ten świetny w teorii, pełen niezliczonych zalet i możliwości kanał marketingowy wciąż walczy o swoje miejsce w mediaplanach i w świadomości użytkowników.

Telefonem komórkowym posługuje się dziś przecież połowa mieszkańców kuli ziemskiej, a specyfika komórki łączy teoretycznie dwie przeciwstawne sobie cechy: masowość i personalizację. Gdy dodamy do tego wzrost liczby i popularności zaawansowanych technologicznie modeli telefonów oraz wzrastające zainteresowanie mobilnym dostępem do internetu otrzymamy niemalże idealne narzędzie do realizacji różnorodnych działań promocyjno-reklamowych.

W części pierwszej artykułu skupimy się na cechach i formach mobilnego marketingu. Część druga to prognozy i szacunki dotyczące wartości polskiego mobile marketingu.

Telefony w mojej głowie - tylko prrrr

Jeden rzut oka na statystyki dotyczące wykorzystania telefonów komórkowych na świecie i w Polsce, wystarczy, by stwierdzić, że faktycznie "coś jest na rzeczy" i że marketingowy potencjał w słuchawkach faktycznie istnieje.

Ostrożne badania Frost & Sulivan podają, że globalna penetracja rynku komórkowego (mierzona liczbą aktywnych kart SIM) wyniosła w 2008 r. ok. 39%. Inne dane (Informa Telecoms & Media) mówią, że już dzisiaj telefonem komórkowym posługuje się ponad połowa mieszkańców Ziemi. Do 2013 r. - wg Informa Telecoms & Media - wartość ta wzrosnąć może nawet 75% (w niektórych krajach 150%) co oznacza, że telefon komórkowy posiadać będzie ponad 5,3 mld osób na całym świecie.

W Polsce wg statystyk GUS (październik 2008) penetracja rynku komórkowego (mierzona liczbą aktywnych kart SIM) wynosi obecnie 112%, co znaczyć może, że każdy obywatel kraju (łącznie z noworodkami) posiada telefon komórkowy, a spora jego część posługuje się więcej niż jednym. Biorąc pod uwagę fakt, że nie wszyscy klienci używają posiadane karty SIM, rzeczywista liczba aktywnych komórek jest nieco niższa. Warto również zwrócić uwagę na fakt, że nawet aktywne karty SIM nie zawsze służą do korzystania z usług stricte telefonii komórkowej, bowiem używane są także w modemach do bezprzewodowego internetu przy wykorzystaniu łączy operatorów sieci komórkowych.

Raport "Mobile Multimedia 2008" opracowany przez firmę Telecom Media podaje, że wg statystyk UKE na koniec 2007 r. rzeczywista penetracja rynku telefonów komórkowych w Polsce wynosiła 91%. Obecnie szacuje się tę wartość na ok. 95%, aczkolwiek wg deklaracji respondentów uwzględnionych w raporcie "Rynek telekomunikacyjny w Polsce w 2008 roku. Klienci indywidualni" opracowanego przez Centrum Badań Marketingowych INDICATOR, wynika, że jest to nieco mniejszy wskaźnik - 83% respondentów przyznało, iż posiada i wykorzystuje telefon komórkowy. Bez względu jednak na różnice pojawiające się w wymienionych statystykach, trudno zaprzeczyć, że są one imponujące.

Reklama w komórce nie jedno ma imię

O ile jeszcze kilka lat temu zdefiniowanie mobilnego marketingu nie było specjalnie trudne i sprowadzało się do określenia takich działań marketingowych, które realizowane są z wykorzystaniem komunikacji bezprzewodowej i w którym narzędziem jest telefon komórkowy lub inne urządzenie zapewniające taką komunikację (np. MDA Mobile Digital Assistant czyli palmtop). Tak teraz nie jest to już tak jasne i oczywiste.

Coraz powszechniejsze wykorzystanie mobilnego internetu do serwowania różnego rodzaju reklam (często swym charakterem bardziej przypominających akcje on-linowe niż typowo mobilne) sprawia, że wiele działań daleko wykracza poza tradycyjnie rozumiany mobilny marketing. To właśnie w mobile advertising upatruje się prawdziwą przyszłość marketingowego wykorzystania telefonu komórkowego.

Sławomir Szymański Telecom Media

Mobile advertising powstaje właśnie jako następny kanał reklamowy po internecie. Jest to następne "nowe medium" reklamowe, w dodatku o kilkakrotnie większym potencjale niż online. Już obecnie mamy przecież 3 razy więcej komórek niż komputerów PC z dostępem do internetu - mówi Sławomir Szymański, prezes zarządu Telecom Media. Zgodnie z raportami Informy, AIBResearch i innych firm badawczych wydatki na ten kanał reklamowy podwajają się co 2 lata.



Za co go lubimy?

Do najważniejszych cech będących równocześnie zaletami wykorzystania telefonu komórkowego w działaniach marketingowych zalicza się przede wszystkim możliwość precyzyjnego dotarcia do określonej grupy docelowej, wysoką skuteczność kampanii i możliwość prowadzenia interaktywnego dialogu z odbiorcą, a także dokładne monitorowanie prowadzonej kampanii. Ponadto nie sposób nie wspomnieć o niezliczonych możliwościach i formach docierania z przekazem do odbiorcy stosowanych w mobile advertising.

Jarosław Przybyła mobijoy!

Pomimo pojawiania się kolejnych, nowych narzędzi marketingu mobilnego, zalety tego medium wciąż pozostają niezmienne - mówi Jarosław Przybyła, prezes zarządu mobijoy! Fakt, iż telefon komórkowy jest tym urządzeniem, które towarzyszy nam praktycznie zawsze i wszędzie sprawia, że zarówno w kampaniach stricte reklamowych, jak i projektach opartych na promocji sprzedaży, stanowi najprostsze z dostępnych na rynku rozwiązań. Z jednej strony jest medium, za pomocą którego przekaz reklamowy jest serwowany konsumentowi, a z drugiej jest urządzeniem, za pomocą którego sam konsument ma możliwość nawiązania kontaktu z daną marką.

Niezwykle cenna jest również możliwość bardzo dokładnego targetowania komunikatu. W tym względzie wiele zależy jednak od sposobu zbierania danych, ich analizy, a także sposobu pozyskiwania zgód - dodaje Jarosław Przybyła (mobijoy!).

Skuteczność m-marketingu potwierdzają badania

Wg danych z raportu Nielsen Mobile (Mobile Advertising Report, Q4 2007) reklama kierowana do odbiorcy za pośrednictwem telefonu komórkowego jest zauważalna i tym samym cechuje się większą prawdopodobną skutecznością. Blisko co czwarty abonent sieci telefonii komórkowej w Stanach Zjednoczonych deklaruje, że w minionych 30 dniach widział reklamę w swoim telefonie komórkowym - wynika z raportu firmy Nielsen Mobile, której analitycy podkreślają, że w ciągu zaledwie dwóch kwartałów o 38% wzrosła liczba użytkowników potwierdzających znajomość tego typu przekazu. Dodatkowo ponad połowa amerykańskich abonentów (51%), którzy widzieli mobilną reklamę zareagowali na nią wysyłając wiadomość zwrotną, klikając w podany link bądź dzwoniąc pod wskazany nr telefonu.

Sławomir Szymański (Telecom Media) zwraca jednak uwagę na konieczność oddzielenia "tradycyjnego" mobile marketingu, który zawsze był i będzie uzupełnieniem głównych kampanii prowadzonych przez reklamodawcę od mobile advertising. W tym przypadku idziemy drogą reklamy online i wykorzystujemy nieporównywalnie większy od m-marketingu potencjał zarówno w kategorii dynamiki wzrostu, jak i miejsca zajmowanego w budżetach klientów.

Potwierdzeniem tych słów jest powstawanie sieci reklamy mobilnej, które nie mają nic wspólnego z "tradycyjnymi" usługami świadczonymi przez klasyczne podmioty m-marketingowe (choć te czasem przekształcają się właśnie w takie sieci, jak np. Enpocket przejęty przez Nokię w 2007 r., która na jego bazie stworzyła Nokia Advertising Network), lecz oferują znane branży reklamowej usługi brokerskie.

Równie istotną zaletą wykorzystywania telefonu komórkowego w działaniach marketingowych są stosunkowo niskie koszty (wzrastające jednak w przypadku mobile advertising). Jeśli porównamy koszty kampanii realizowanej z pomocą kanałów mobilnych do kosztów kampanii typu ATL, a do tego weźmiemy pod uwagę dużo większą skuteczność działań mobilnych, okaże się, że koszty mobilnej kampanii marketingowej stanowią niewielki procent kosztów tej standardowej. Oczywiście najlepsze rezultaty osiąga się przy łączeniu obu strategii, które wspaniale się uzupełniają i wspierają - podkreśla Radosław Saran, specjalista ds. sprzedaży w Centrum Technologii Mobilnych Mobiltek.

Dużo niższy koszt promocji mobilnej działa też trochę na jej niekorzyść. Klienci otrzymując od agencji reklamowej czy domu mediowego kosztorys całej akcji do akceptacji często zmniejszają koszty odrzucając tańsze elementy oferty, uznając je za niepotrzebny dodatek. Do tych odrzuconych pozycji często kwalifikuje się kampania mobilna - dodaje Radosław Saran.

Zaznaczyć trzeba jednak, że mówiąc o kosztach prowadzenia mobilnego marketingu konieczne jest dokładne określenie, co rozumie się pod pojęciem mobilnej kampanii marketingowej. Jeżeli mamy na myśli rozwiązanie techniczne, czyli przekucie na język "zerojedynkowy" pewnego konceptu, to faktycznie okaże się, że nie jest to kosztowna forma prowadzenia komunikacji z obecnymi bądź potencjalnymi konsumentami - zauważa Jarosław Przybyła (mobijoy!). Jeśli jednak bierze się pod uwagę projekt całościowy obejmujący stworzenie koncepcji, przeprowadzenie testów, analizy z uwzględnieniem innych zastosowanych środków komunikacji marketingowej - koszty te mogą być już nieco wyższe. Nadal jednak w mojej ocenie projekty mobilne, dzięki chociażby formie elektronicznej komunikatów (czy również nagród i to często dla ogromnej liczby uczestników akcji), przyczyniają się do zmniejszenia nakładów na prowadzone działania marketingowe - abstrahując już od kwestii ekologii w tym zakresie - mówi Jarosław Przybyła podkreślając jednak wyraźnie, że finansowy aspekt kampanii mobilnych w aspekcie wysokiej efektywności jest kwestią drugorzędną.

W porównaniu do tradycyjnych kampanii m-mobilnych koszty przeprowadzenia mobile advertising mogą być nieco wyższe, co nie znaczy że znika jego cenowa atrakcyjność. To oczywiście zależy, ale mogę z całą odpowiedzialnością powiedzieć, że biorąc pod uwagę osiąganą efektywność należą do najtańszych - mówi Radosław Całka, szef działu contentu i m-marketingu w Telecom Media.



Pełna MOBIlizacja czyli m-marketing i mobile advertising

Dzisiejszy mobilny marketing coraz szerzej wykracza poza kojarzoną z nim prostą reklamę SMS-ową. Wiąże się to zarówno z wprowadzaniem nowych sposobów komunikowania się z odbiorcą za pośrednictwem zaawansowanych technologicznie telefonów komórkowych jak i z wzrastającą popularnością korzystania z internetu (wraz z całym jego dobrodziejstwem) za pomocą "słuchawki". Standardem jest przenikanie form i narzędzi i tym samym jeszcze efektywniejsze wykorzystanie marketingowego potencjału telefonu komórkowego.

W zakresie m-marketingu niewątpliwie najczęściej wymienia się i stosuje SMS oraz w mniejszym stopniu MMS. Z racji swej prostoty i powszechności (korzystanie z SMS-ów deklaruje 93,7%, a MMS-ów 41,3% abonentów wg raportu "Rynek telekomunikacyjny w Polsce w 2008 roku. Klienci indywidualni", INDICATOR 2009) jest to najpopularniejszy kanał wykorzystywany w mobilnym marketingu. Działający w obie strony - do przesłania treści reklamowych jak i nawiązywania z interakcji z ich odbiorcami.

Usługi SMS Premium Rate (SMS o podwyższonej płatności) wykorzystują specjalny zakres numerów, na które klienci wysyłają wiadomość o odpowiedniej treści (za wysłanie SMS-a na taki numer operatorzy pobierają taką samą opłatę od wszystkich użytkowników telefonii komórkowej bez względu na operatora). Za ich pomocą możliwe jest dokonywanie mikropłatności, przeprowadzanie konkursów, sond oraz dostarczenie mobilnej rozrywki.

O wiele mniejsze znaczenie w m-marketingu, acz oferujące ciekawe możliwości szczególnie w obszarze e-commerce, przypisuje się m-kuponon. Jest to rodzaj voucheru zawierający unikalny kod numeryczny lub kreskowy bądź dwuwymiarowy, który dystrybuowany jest za pomocą SMS-a lub MMS-a na telefon komórkowy. W specjalnym m-terminalu lub za pośrednictwem aplikacji internetowej pracownik punktu sprzedaży sprawdza i weryfikuje m-kupon oraz wydaje produkt lub realizuje usługę będącą przedmiotem oferty. Zaletą tego rozwiązania jest ograniczenie kosztów magazynowania i dystrybucji oferowanych produktów.

M-kuponów nie należy jednak mylić z mobilnymi płatnościami, które uruchamiane przez banki we współpracy z operatorami komórkowymi. Mobilne płatności w uproszczeniu działają jak elektroniczna skarbonka, którą wcześniej należy zasilić odpowiednimi środkami, a potem po uruchomieniu specjalnego menu transakcyjnego opłacić np. bilet autobusowy czy miejsce parkingowe (usługi te świadczy dziś m. in. mPay).

Szerokie pole do popisu w mobilnych działaniach marketingowych stwarzają - będące młodszym rodzeństwem tradycyjnych kodów kreskowych - fotokody. W postaci fotokodu ukryta jest określona treść, która stanowi scieżkę dotarcia (adres www) do materiałów wideo, audio itp. Aby ją rozszysfrować należy za pośrednictwem telefonu komórkowego "zeskanować" i zczytać fotokod. W sierpniu 2008 r. operatorzy komórkowi w Polsce ustalili przestrzeganie wspólnego standardu kodów Data Matrix, do odczytania których niezbędna jest specjalna aplikacja (do pobrania po wysłaniu bezpłatnego sms na nr 8085 o treści Fotokody). Za pomocą fotokodów w prosty sposób "przesyłać" można różnorodne treści multimedialne (wideo, audio, linki do stron internetowych, wizytówki) oraz wysłać wiadomość tekstową o zdefiniowanej treści na określony numer lub połączyć się z wcześniej zdefiniowanym numerem.

Fotokod Lecha z aplikacją "Więcej z miasta"

Na świecie fotokody wykorzystywane są m. in. przez: Mc'Donalds (fotokody na opakowaniach oraz plakatach w metro informują o walorach odżywczych oraz zagrożeniach alergicznych pokarmów), Pepsi w kampanii z wizerunkiem modelki Kelly Brook (umożliwiają pobranie gier, tapet, oraz materiałów wideo) oraz odzieżowy koncern H&M (fotokody umieszczone na plakatach, citylightach, w katalogach, reklamach prasowych, wszywkach przy ubraniach umożliwiają połączenie z firmowym sklepem internetowym i dokonanie zakupu za pomocą telefonu komórkowego). W Polsce ciekawą akcję zaproponował niedawno LECH - za pośrednictwem fotokodów udostępniany jest informator kulturalny "Więcej z miasta".

Wykorzystywanie łączności bluetooth w kampaniach mobilnych (przez wielu w skrócie i uproszczeniu nazywane bluetooth marketingiem) powoli toruje sobie drogę i zdobywa zaufanie potencjalnych klientów w obszarze mobile marketingu. Specjalne urządzenie skanuje otoczenie w promieniu kilkudziesięciu metrów w poszukiwaniu telefonów z włączoną funkcją Bluetooth i po wyrażeniu zgody przez odbiorcę wysyła wcześniej zaprogramowane komunikaty marketingowe w postaci kuponu, pliku wideo, mp3, tapety, gry java, katalogu produktów lub innego obiektu multimedialnego. Kluczem do odniesienia sukcesu w realizacji bluetooth marketingu jest stworzenie atrakcyjnego kontentu do pobrania, dobranie odpowiedniej grupy docelowej oraz odpowiednie jej poinformowanie o możliwości ściągnięcia materiału na komórkę.

Kampania "Gry grasują w powierzu" zrealizowana przez agencję Guideline dla P4

Urządzenie umożliwiające realizację bluetooth marketing zazwyczaj umieszczone jest w popularnym miejscu publicznym, w którym "potencjalne ofiary" spędzają dłuższy czas i dodatkowo mogą być bardziej skłonne do pewnych zachowań konsumpcyjnych (np. w galeriach handlowych, ogródkach piwnych, festynach). Z racji, iż w (bezpłatnym) przesyłaniu danych do odbiorcy nie bierze udział operator, bluetooth marketing jest idealny do zastosowania w miejscach, gdzie nie ma zasięgu (np. podziemne stacje i parkingi).

W opinii ekspertów jedna ze znaczących zalet bluetooth marketingu jest równocześnie jego wadą. Z jednej strony klienci sami decydują, czy chcą pobrać materiał na komórkę - z drugiej jednak, jeśli już to czynią, to są to treści faktycznie przez nich pożądane.

Przykładem efektywnego zastosowania bluetooth marketing jest np. kampania Pepsi zrealizowana w kwietniu 2007 r. w kilku miastach amerykańskich, a potem z powodzeniem kontunuowana w Hiszpanii, Niemczech i Włoszech oraz w Polsce. W specjalnych balonach w kształcie puszek napoju ukryto nadajniki bluetooth, których zadaniem było wysyłanie na telefony komórkowe kontentu w postaci tapet i dzwonków. W pierwszym tygodniu trwania amerykańskiej akcji zanotowano imponujący wynik - 27% abonentów wyraziło zgodę na pobranie materiałów promocyjnych na swoje słuchawki.



Powstawanie specjalistycznych sieci zajmujących się tylko i wyłącznie sprzedażą reklamy w grach mobilnych to namacalny dowód na wzrastający potencjał promowania się w tego typu medium. Mianem advergaming określa się reklamę w grach na telefon komórkowy pojawiającej się jako element grafiki ekranu powitalnego, menu lub jako zintegrowany element scenariusza w postaci product placement. Niewątpliwą zaletą tego medium są szersze niż w innych kanałach elektronicznych możliwości interakcji z użytkownikiem.

Mobilna gra Gillette Blue 3 Racing

Poza standardowymi formami takimi jak wyświetlenie reklamy i możliwość przejścia do serwisu klienta po kliknięciu, dodajemy dwie nowe Click2Call - wywołanie połączenie z predefiniowanym numerem telefonu oraz Click2SMS - wysłanie wiadomości SMS (z możliwością uzupełnienia danych przez użytkownika) na predefiniowany numer - podkreśla zalety tego nowego w Polsce medium reklamowego Roman Karaszewski, mobiAds Director.

Czy mobile advertising jest zagrożeniem dla "tradycyjnego" mobile marketingu? Czy to jedynie nowa forma działań reklamowych wchodząca w jego zakres?

Nie wdając się w głębsze spory terminologiczno-definicyjne, z całą pewnością można jednak stwierdzić, że mobile advertising nadaje nowy kształt i wymiar (również w znaczeniu dosłownym) wykorzystania telefonu komórkowego w działaniach reklamowych oraz stwarza dodatkowe jego możliwości.

Mobile advertising jest nieporównywalnie bardziej bogaty i zróżnicowany niż tradycyjne formy reklamowe - zwraca uwagę Sławomir Szymański (Telecom Media). Ze względu na możliwości technologiczne już obecnie mamy możliwość serwowania reklam nie tylko w konwencji zbliżonej do online (banery, linki sponsorowane w wyszukiwarkach na stronach mobilnych), ale także w typowo "mobile'owych" formach takich jak reklama "In-application" (w aplikacjach mobilnych), reklama na tzw. "idle-screen" (czyli podczas bezczynności telefonu), reklama podczas pobierania zawartości (Spotler), oraz dołączanie treści reklamowych do komunikatów wysyłanych przez użytkowników (SMS, MMS). Wkrótce dojdą następne możliwości technologiczne z mobileTV na czele - dodaje prezes zarządu Telecom Media.

Banery na lekkich stronach internetowych zoptymalizowanych na przeglądanie w wielu modelach telefonów komórkowych oraz w kilku przeglądarkach są najpowszechniej kojarzone z mobile advertising. Zgodnie z wytycznymi Mobile Marketing Association rekomendowaną szerokością bannera reklamowego przeznaczonego dla urządzeń mobilnych są wymiary 120, 168, 216 oraz 300 pikseli. Maksymalna waga statycznego bannera reklamowego nie powinna zaś przekroczyć 5 KB. Banery to jednak nie wszystko - co dostrzec można np. na jednej z najpopularniejszych mobilnych witryn Onet Lajt.

W chwili obecnej firmy mogą reklamować się w serwisie mobilnym Onetu za pomocą artykułu sponsorowanego z grafiką, banneru rozliczanego w modelu CPM, czy poprzez sponsoring serwisu - mówi Marcin Skowroński, Dyrektor ds. Strategii i Rozwoju produktu reklamowego w Grupie Onet.pl.

Popularność lekkiej wersji najpopularniejszego portalu w Polsce stale wzrasta, co przekłada się na wzrost zainteresowania reklamą mobilną. Popularność tej formy reklamy rośnie wraz z wynikami oglądalności OnetLajt. W styczniu zeszłego roku Użytkownicy wygenerowali około 3 mln odsłon, obecnie jest to już ponad 15 mln odsłon miesięcznie. To pokazuje jak wiele osób zaczyna skutecznie wykorzystywać możliwości swoich coraz lepszych telefonów wyposażonych w dobre przeglądarki internetowe oraz wykorzystujące połączenia 3G. - mówi Marcin Skowroński (Onet).



Reklama w mobilnych wyszukiwarkach coraz bardziej zyskuje na popularności i wartości. Szczególnie, iż od niedawna Google oferuje możliwość kierowania reklam Adwords na urządzenia mobilne. Kampania mobilna może być przez reklamodawcę obsługiwana za pośrednictwem tego samego interfejsu i monitorowana wg podobnych statystyk. Wg prognoz ABI Research, reklama w mechanizmach wyszukiwawczych w telefonach wzrośnie z 813 mln USD w 2008 r. do 5 mld USD w 2013.

W obszarze mobile advertising występuje także spotler.

AmRest - KFC Sieć Spotler MoNet

Jest to reklama, która wyświetla się użytkownikom na całym ekranie komórki w czasie pobierania na telefon zamówionych multimediów. Wśród najważniejszych zalet wykorzystania spotlera w działaniach marketingowych wymienia się wysoki stopień zapamiętywalności komunikatu osiągany w sytuacji, w której użytkownik cały czas śledzi ekran telefonu i oczekuje szybkiego zakończenia procesu pobierania materiałów. Spotler występuje w 3 podstawowych wariantach - dwa z nich są formami interaktywnymi.

W przykładowej kampanii realizowanej przez sieć Spotler MoNet wykorzystano spotler max do poinformowania miłośników zwierząt o nowym produkcie PerfectFit. Użytkownik po obejrzeniu reklamy w komórce, wchodził na specjalnie stworzoną mobilną stronę zawierającą silny branding produktu oraz darmowe mulimedia do pobrania. Skuteczność kampanii CTR wyniosła 36% (ilość wejść na stronę mobilną lub/i ilość pobrań contentu w stosunku do wszystkich wyświetleń).

Mars Polska. Perfect Fit (kampania wykorzystująca spotler)

Idle-screen jest z kolei formą reklamy, która pojawia się na wyświetlaczu podczas bezczynności telefonu. Jej zaletą jest długotrwała obecność w świadomości użytkownika, który często sprawdza, czy ktoś nie pisał lub dzwonił, a także bardzo osobiste podejście do traktowania własnego telefonu i tym samym treści na wyświetlaczu.

Nie sposób również nie docenić możliwości, jakie mobilny dostęp do internetu stwarza dla różnego rodzaju serwisów. Mobilny social marketing rozwija się wraz popularyzacją mobilnych serwisów społecznościowych (w Polsce w minionym roku powstały m. in. Inspiro oraz mający międzynarodowe aspiracje projekt Belysio). Marketingowy przekaz w takim medium nie dość że powinien (jak to w społecznościach) działać w duchu marketingu angażującego oraz wykorzystywać zaawansowane techniki targetowania to dodatkowo uwzględniać musi aspekt mobilności swojego adresata (np. geolokalizację).



Reklama w telewizji komórkowej jeśli się wreszcie pojawi, sporo namieszać może na rynku reklamy mobilnej. Wg badania zrealizowanego przez Synovate dla Ericssona i stacji CNN International, aplikacją najbardziej pożądaną przez użytkowników telefonów komórkowych jest dostępna za pośrednictwem komórki telewizja mobilna. Co jedynie potwierdza przypuszczenia o potencjale reklamy w tym nowym dla polskich odbiorców kanale. Do przetargu ogłoszonego przez UKE na rezerwację częstotliwości przeznaczonych do nadawania telewizji mobilnej DVB-H zgłosili dwaj oferenci: Mobile TV Sp. z o.o. (spółka stworzona przez wszystkich czterech operatorów telefonii komórkowej, którzy objęli w niej po 25% udziałów) oraz będąca operatorem radiofuzyjnym TV-FM firma INFO TV-FM Sp. z o.o.

Telewizja mobilna z pewnością spowoduje, że powstaną nowe formy reklamy. Doprowadzi to do rozszerzenia spektrum narzędzi mobile marketingowych. Powstaną nowe formaty, systemy rozliczeń etc. Będzie to jednak kolejny "kamyczek w ogródku" usług reklamowych, czy szerzej marketingowych - prognozuje Jarosław Przybyła (mobijoy!) zaznaczając jednak, że nie postrzega telewizji mobilnej jako rewolucji, lecz jako swoisty i naturalny krok w rozwoju sposobów komunikowania się i przenikania mediów.

Radosław Całka Telecom Media

Moim zdaniem model ad funded jest jedynym rozsądnym modelem gwarantującym sukces telewizji mobilnej. Jeśli operatorzy w Polsce zdecydują się na jej wdrożenie to myślę, że nie uciekną do tego modelu, a wtedy to zamieszanie na rynku marketingu mobilnego będzie znaczne - w pozytywnym tego słowa znaczeniu oczywiście - uważa Radosław Całka (Telecom Media)

Najbliższy czas, a szczególnie Euro 2012, które wg wielu stanie się prawdziwym chrztem bojowym dla mobilnej telewizji w Polsce, pokaże czy mobilna telewizja w Polsce będzie w stanie utrzymać się tylko i wyłącznie z reklam, czy zostanie zaimplementowany model abonamentowy (użytkownik płaci, a zyskami dzielą się nadawca treści oraz operator) lub rozwiązania hybrydowe.

Która z wymienionych form jest najskuteczniejsza?

Nie ma w ramach marketingu mobilnego idealnego narzędzia, tak samo jak nie ma na rynku idealnego medium reklamowego dla każdego produktu, czy usługi. Rozważając wykorzystanie takich czy innych narzędzi należy wziąć pod uwagę kilkanaście, a czasem kilkadziesiąt różnych czynników, które są analizowane przed przygotowaniem optymalnego rozwiązania dla danej marki w danym okresie, miejscu, przy stawianych celach - mówi Jarosław Przybyła (mobijoy!) podkreślając znaczenie odpowiedniego wkomponowania działań mobilnych do całości aktywności marketingowej prowadzonej zarówno w tym czasie, jak i w przeszłości przez klienta. Podobnego zdania jest Radosław Całka (Telecom Media) upatrujący źródło sukcesu w indywidualnym dopasowaniu rozwiązań mobilnych do konkretnego produktu/usługi. Najczęściej jest to wykorzystanie kilku narzędzi w jednej kampanii - ich skuteczne połączenie daje efekt niemożliwy do osiągnięcia przy wykorzystaniu innych mediów. Przykładowo: 30% conversion rate w kampaniach mobile advertising jest osiągany bardzo często - trudno znaleźć inne tak efektywne medium,

Nakreślone powyżej najważniejsze cechy, zalety, możliwości mobilnego marketingu skłaniają do zastanowienia dlaczego, tak skuteczne, efektowne i relatywnie tanie formy docierania z przekazem reklamowym do odbiorcy tak rzadko pojawiają się na wyświetlaczach naszych komórek. Spróbujemy na to odpowiedzieć w następnej części tekstu.